韩剧把下沉市场让给我们了
作者|魏妮卡编辑|李春晖古偶、现偶扎堆播出，本以为会过个热闹年，可现实却是菜鸡互啄，拼命找出一些证明自己赢了的蛛丝马迹。各路押宝剧的遇冷，可能意味着咱们的偶像剧审美疲劳期确实来了。但正所谓失之东隅收之桑榆，就在偶像剧被内娱观众嫌弃之际，它却“墙内开花墙外香了”——2023年的国产偶像剧海外数据，竟然能和韩剧分庭抗礼了。起初是国内社交平台突然冒出大批外国友人剧粉，硬糖君还以为，恐怕是自己信息茧房了。直到看到一份网友整理的2023年中韩剧Tik Tok播放量数据，发现中剧《偷偷藏不住》的播放总量甚至超过了去年的大热韩剧《黑暗荣耀》。而且其他热门中剧如《长月烬明》《你给我的喜欢》等，与热门韩剧《与恶魔有约》《医生车智淑》的数据也是旗鼓相当。为了更加客观，硬糖君又对比了国外其他平台如YouTube、Instagram上的数据，发现结果更是出乎意料：中剧甚至已经超过了韩剧。《偷偷藏不住》单是英文词条的数据，就远超韩剧《黑暗荣耀》。Instagram上，关于《偷偷藏不住》的帖子量达34.6万，《黑暗荣耀》只有19.5万。看来，韩剧通过流媒体走向世界的同时，也正在失去它的东南亚市场。而中剧迫于题材受限、只能量产古偶与现偶，却阴差阳错地接盘了亚洲下沉市场。永远有人需要偶像剧其实换做以前，但凡哪部国产剧宣称自己在海外走红，往往都会被归为两种情况：一是在靠国外数据挽尊，二是粉丝过度吹嘘。因为整体来看，“国剧出海”概念在2016年左右炒得最热。彼时流量偶像剧刚刚兴起，出了《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等几个爆款。当时这些剧在国内的数据本身就很好，国外数据只是锦上添花。后来，随着国产剧的整体数据水位下降，国外数据其实也在下降。Tik Tok兴起以前，统计国产剧在海外的影响力主要看YouTube。近三年的剧里，只有2021年的《你微笑时很美》挤进了前十。现在，以《偷偷藏不住》为代表的国产剧出海再次被关注，主要是因为Tik Tok数据比较亮眼。可以说，媒介环境的变化给国剧提供了新的出海契机，大家关注国剧出海的角度也不同了。不难看出，国剧出海这些年，类型万变不离其宗，古偶、现偶轮番来。2023年韩剧热门的十一部剧里，只有三部是偶像剧。而中剧则是清一色的偶像剧，尤其是被国内观众嫌弃的现偶大受海外观众欢迎，现偶的整体海外数据表现优于古偶。《偷偷藏不住》在国内播出时，赵露思的“夹子音”颇受内娱群众诟病。但在海外播出后，海外观众不仅感受不到声音问题，还粉上了赵露思，甚至吸引了泰国明星、柬埔寨以及马来西亚公主等名流粉丝。赵露思的Tik Tok、谷歌、维基百科的个人词条浏览量均为内娱明星榜一。其中，Tik Tok突破95亿播放量，放在韩国出海五代团爱豆里，排得上第六。还有在国内被群嘲“油腻做作”、“三观不正”的现偶《我的人间烟火》《以爱为营》，海外数据都名列前茅。而且《以爱为营》的越南语Tik Tok词条浏览量，甚至和《偷偷藏不住》比肩。咱就说是，永远有人正在需要“土味甜剧”和“油腻霸总”。而2023年国内古偶数据最好的“三长”——《长月烬明》《长相思》《长风渡》，只有《长月烬明》受到海外观众的喜欢，数据也只是和小甜剧《你给我的喜欢》差不多。值得一提的是，海外热度较高的中剧名单里，还有一部微短剧《盲心千金》。这再次印证了硬糖君前面的判断：中剧逆袭与短视频媒介形式在海外的兴起直接相关。国产剧更擅长通过短视频进行传播营销，同时短视频也逐渐改变了现代人的观影习惯。国内“土味剧”、“甜剧”正是搭上了国外的短视频潮，得到了更多关注。网文、短剧出海也是搭上了这股短视频东风。前两年，星阅、掌阅、阅文等掀起的网文出海潮，各路中资APP登上海外手机应用下载榜单。今年，中文在线的reelshort登顶海外手机应用下载榜，国内第一次注意到老外竟然爱看俗烂短剧。中国的霸总故事正在全世界范围内受到欢迎，不止是东南亚，还有欧美地区。其实回顾这些年，偶像剧本就是剧集出海百试不爽的财富密码。韩剧、台剧早年风靡亚洲，靠的都是偶像剧。只是很难避免资本逐利的跟风潮，粗制滥造的风气定然会让偶像剧产能过剩，进入一个类型周期的低谷期。对很多女性观众来说，偶像剧看多了会腻，很久不看又会心痒痒。而一直在产出偶像剧的中剧，总归老在那里等你。韩剧盲目升级，中剧弯道超车？2023年中剧的海外数据之所以能和韩剧分庭抗礼，还有一个不可忽视的原因，那就是韩剧的海外数据断崖式下跌了。2021年《鱿鱼游戏》横空出世，韩剧有了一个全球爆款剧的标杆，后来者都在效仿，却难以望其项背。《鱿鱼游戏》Tik Tok播放量超300亿，Instagram帖子超190万。2022年，韩剧数据最好的是《僵尸校园》，但各平台数据都降到了百万左右，相当于下了一个梯度。到了2023年，以《黑暗荣耀》为代表的韩剧继续下跌一个梯度，仅有60亿Tik Tok播放量。即使韩剧产业通过流媒体收获了全球观众，但也很难保证持续输出像《鱿鱼游戏》一样的全球爆款。去年咱感觉很火的复仇剧《黑暗荣耀》，其实海外数据和偶像剧《欢迎来到王之国》差不多，而且数据排名第三的《与恶魔有约》也是一部偶像剧。可见，韩剧的偶像剧“行活儿”还是有它稳定的受众，迎合全球观众的新类型剧却发挥不稳定。现在的韩国偶像剧，相比中剧有一个很大的劣势，就是体量大幅缩水，普遍只有16集。而中剧则仍然为24集以上，古偶大多40集以上。别看观众怎么抱怨剧集太长太水，长剧集就是更容易累积数据和培养观众黏性。而且偶像剧的传统受众还追求一种陪伴感，只有长剧集才能达到这效果。但韩剧已经无暇顾及传统下沉市场，毕竟自《鱿鱼游戏》后，韩剧产业就彻底改变了。韩国影视圈所有的创作者都想给Netflix、Disney等流媒体大佬拍剧，并且对标了好莱坞的叫价，将整个行业的制作费抬得很高，导致传统的韩国电视台陷入财务困境，很难支撑正常的剧集运转。去年暑期档的时候，韩国影视圈突然停摆了很多项目，包括知名影星在内的大项目，韩媒报道称“韩剧市场崩了，明年恐没剧可看”。观众很难意识到韩剧的危机在哪，还觉得人家可是扎扎实实内容升级了。举个例子，以前韩剧出海的主动权与版权是在韩国人自己手上，出海受益的是韩国的制作方、电视台等，相当于是利用海外收益发展本国的影视行业。现在韩剧则是通过国外流媒体出海全球，主动权与版权是掌握在别人手上，出海的大头收益归美国公司、美国人，相当于是让整个韩国影视行业沦为美国的打工仔。海外公司只会追求利益的最大化，没有义务对韩国本土产业负责。当你整个产业都高度依赖国外资本，国外资本家也就随时可以“降本增效”，并不会给到当初许诺的超高收购价。你若提出异议，全球化公司又可以随时调头去别的国家，找其他“物美价廉”的打工仔。当前韩国偶像剧式微，本质是过去那些拍偶像剧的传统电视台不行了。在国外流媒体的冲击下，他们不得不进行变革，打破传统的类型模式，也去拍一些多元类型剧。但怎么说呢，热火朝天搞产业升级的时候，难免就把我们这些有时就是想嗑两口霸道总裁的落后群众给抛下了。捡漏亚洲下沉市场，中剧的机会来了？再说咱中剧出海，大多数版权是在自己手里的。一般来说，优爱腾的国产剧都会在自己的海外流媒体平台播出，同时会选择一个海外流媒体平台进行联播。《偷偷藏不住》是在优酷的YouTube平台上与Netflix播出。赵露思最新的仙侠剧《神隐》是先在腾讯视频的海外版WeTV播出，然后再在Netflix上线。国外流媒体大佬并没有与中剧博弈的筹码。当韩剧被国外流媒体打乱阵脚后，咱能捡漏韩剧的东南亚市场，主要也是因为咱十年如一日的量产偶像剧。众所周知，除了偶像剧外，咱做别的题材本来也束手束脚，悬疑类型的第一IP剧《白夜追凶》都续集难产。而且，偶像剧对于国内长视频平台的意义，早就不是单纯的广告招商与会员收入了。现在，视频平台大多与待爆的小花、小生深度绑定，参与演员后续的商务分成。所以，偶像剧的广告少不要紧，艺人的后续商务够多也行。但即使这样，圈内人也意识到了偶像剧的问题。2023年的现偶剧，除了《偷偷藏不住》，可谓全军覆没。而冠军《偷偷藏不住》的数据搁在近8年现偶榜单里，仅仅排名36位。海外数据的意外之喜并不能改变国产偶像剧的窘迫现状。因为咱仍然没有找到海外数据的变现方式，海外的版权费与拉新数量，相比国内不值一提。如果海外版选秀《CHUANG AISA》的路能走通，或许就还有机会吧。就目前来说，国产剧应该不会为东南亚观众驻足，更多考虑的还是国内观众对偶像剧的审美疲劳。可以看到，明年各家都各有侧重地布局了男频剧。同时也在推进精品短剧的制作，招募了一群电影导演下海拍剧。正如马化腾所说，现在平台更愿意去做一些像《繁花》《三体》《漫长的季节》精品口碑剧。但硬糖君希望国内平台还是要吸取韩剧教训，也别盲目升级，迎合美剧式审美受众，毕竟咱国内还是有很庞大的下沉市场。现在国剧数据遇冷的同时，咱也看到了盗版网站突然又有了流量，首页主推的都是韩国小黄片与低成本韩剧。其实第一波降本增效的时候，已经砍掉了很多偶像剧。等审美疲惫周期一过，或许已经是时候收拾“旧山河”了。
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